コラム 
経営戦略とは、会社としてのビジョンを実現するための方策のことを指します。
具体的には、全社戦略・事業戦略・機能戦略の3要素をバランスよく策定していくことが大切です。
本記事では、なぜ経営戦略が必要なのか、事業戦略とどう違うのかを明確にするとともに、経営戦略の具体的な立て方についてわかりやすく解説します。
経営戦略の策定に役立つフレームワークや、策定時に意識しておきたいポイントとあわせて見ていきましょう。
経営戦略とは
はじめに、経営戦略の定義や事業戦略との違いについて解説します。
企業に経営戦略が必要な理由とともに見ていきましょう。
経営戦略の定義
経営戦略とは、企業のビジョンをどのように実現していくのかをまとめた方策のことです。
企業の経営資源として「ヒト・モノ・カネ・情報」が挙げられます。
ビジョンを具現化するには、限られた経営資源をどう配分するかが重要です。
自社が取り組むべきことを明確にし、優先順位をつけておかなくてはなりません。
- 何に取り組むのか
- どのような考え方で進めるのか
- どのような体制にするのか
- どういったプロセスで推進するのか
上記のことをまとめ、自社が進むべき方向性を示したものが経営戦略です。
事業戦略との違い
経営戦略とよく比較される用語の1つに「事業戦略」があります。
両者の違いは次のとおりです。
- 事業戦略：事業単位で掲げた目標を実現するための方策
- 経営戦略：企業全体の目標を実現するための方策
事業戦略は事業単位での目標であることから、短期的な視点で策定されるケースが少なくありません。
一方、経営戦略は企業全体の目標達成に向けた目標のため、より中長期的な視点に立って作成される点が特徴です。
一般的にはまず会社全体としての経営戦略があり、経営戦略にもとづいて事業戦略が策定されていきます。
事業戦略は経営戦略を構成する要素の1つと捉えてください。
なぜ経営戦略が必要？
企業にとって経営戦略が重要とされるのは、事業を取り巻く環境の変化に適切に対応していく必要があるからです。
事業環境は、例えば下記のような要因によってしばしば変化します。
- 自社商品と競合する商品が市場に投入された
- 顧客のニーズが変化し、従来の戦略の効力が薄れた
- 新たなテクノロジーの台頭で自社商品が陳腐化する可能性が高まった
- 災害など大きな出来事により、これまで通りの事業運営が困難になった
企業としては変化に柔軟に対応していかなくてはなりません。
事業戦略の変更を余儀なくされたことにより、企業として目指すべきものが揺らげば自社の存在意義が危うくなってしまうでしょう。
経営戦略は、さまざまな変化に対応していく上で欠かせない「土台」といえます。
経営戦略の3本柱
経営戦略は大きく3つの柱から構成されています。
- 全社戦略
- 事業戦略
- 機能戦略
それぞれ具体的に見ていきましょう。
全社戦略
全社戦略とは、会社全体の方向性を定めた中長期戦略のことを指します。
「全体戦略」「企業戦略」「成長戦略」などと呼ばれることもありますが、いずれも同じ意味と捉えて差し支えありません。
展開する事業が多いほど、各事業の指針となる全社戦略の重要性が増します。
注力すべき事業領域の決定や経営資源の配分といった、大きな方向性を示すことが全社戦略を策定する主な目的です。
事業戦略
事業戦略とは、事業ごとの戦略のことを指します。
全体戦略にもとづき、事業部単位で何にどう取り組むのかを決めていくことが事業戦略を策定する主な目的です。
全社戦略が企業全体の中長期戦略であるのに対して、事業戦略はより現場寄り・実務寄りの戦略と捉えてください。
単一事業の企業であれば、全社戦略＝事業戦略となります。
全社戦略を先に決め、全社戦略に則って事業戦略を策定するのが一般的な流れです。
例外として、スタートアップ企業などでは事業戦略が先に決まっていることもめずらしくありません。
機能戦略
機能戦略とは、事業内の活動をさらに細分化した、具体的な施策レベルの戦略のことを指します。
研究開発や購買・営業・物流・販売といった各プロセスの最適化を図ることが、機能戦略を策定する主な目的です。
事業戦略で設定された目標を達成することが、それぞれの機能戦略における共通の目的となります。
施策の最適化を図り、配分された経営資源を最大限に活かして成果を挙げるには、機能戦略を十分に練っておくことが重要です。
経営戦略の立て方
経営戦略は企業全体の方向性をまとめた戦略のため、規模も期間も大きな単位で策定していくことになります。
実際に経営戦略を立てていく際には、順を追って検討していくことが重要です。
経営戦略を立てる手順を確認しておきましょう。
1. 目標を明確にする
はじめに、自社にとっての目標を明確にしましょう。
マラソンには必ずゴール地点があるように、企業経営においても「いつまでに」「何を」達成すべきかを明確にすることが大切です。
当初から10年計画などの長期戦略を打ち立てるのは難しいため、まずは3〜5年程度の期間で目標を設定してください。
目標が売上であれば、具体的な売上金額を設定しておく必要があります。
以降の手順は、いずれも掲げた目標を達成するためのプロセスと捉えましょう。
2. 現状を分析する
次に、自社の現状を分析していきます。
分析を進める際には、必ず「外部環境」と「内部環境」の両側面を分析してください。
外部環境とは、市場や顧客ニーズ、トレンド、競合他社といった自社を取り巻く環境のことを指します。
一方、内部環境は自社の強み・弱みや、活用できるリソースなどのことです。
現状分析が不完全な状態で経営戦略を立てるのは、現在地が分からないまま目的地を目指すのと変わりません。
後述するフレームワークを活用し、自社の立ち位置を明確にしておくことが大切です。
3. 1と2の差を埋める方法を検討する
目標設定と現状分析が完了したら、両者の溝を埋める方法を検討します。
弱みを解消することと、強みを伸ばすことのどちらが目標達成に近づく手段として適切かをよく見極めましょう。
しばしば起こり得る失敗として、すでに顕在化している自社の課題を解決することに特化してしまうケースが挙げられます。
経営戦略を策定する目的は、あくまでも企業としての目標を達成することです。
活用可能なリソースは有限であるため、重点的に取り組むべきテーマを優先順位を付けて検討していく必要があります。
4. 課題やリスクを洗い出す
目標と現状の差を埋める方法が決まったら、実際に取り組むにあたって課題やリスクとなる要因を洗い出してください。
例えばリソース不足が課題に挙がるようなら、他社との提携・コラボも視野に入れて検討することになるでしょう。
資金不足が懸念されるようであれば、資金調達が必要になるかもしれません。
資金や知財、人材、技術など、要素ごとに課題やリスクを抽出しておくことが大切です。
5. 経営計画の策定・共有
1〜4までで検討してきたことを経営戦略としてまとめ、さらに具体的な経営計画へと落とし込みます。
経営計画の策定はゴールではなく、あくまでもスタート地点です。
具体的な収支予測や資金計画、各部門の目標やリソースの配分などを明確にした上で、各事業部に共有していく必要があります。
経営戦略を絵に描いた餅にしないためにも、経営計画への落とし込みと事業部への共有を徹底することが大切です。
経営戦略の策定に役立つフレームワーク
経営戦略の策定に役立つフレームワークの例を紹介します。
次に挙げるフレームワークを適宜活用して、目標設定や現状分析を抜け漏れなく実施してください。
アンゾフのマトリクス
アンゾフのマトリクスは、企業の成長戦略を検討する際によく用いられるフレームワークです。
既存商品・新規商品と既存市場・新規市場からなる4象限のうち、自社が注力すべき領域を見極める際に役立ちます。
| 既存商品 | 新規商品 | |
| 既存市場 | 市場浸透→既存商品の売上拡大 | 新商品開発→既存顧客に新たな商品を売る |
| 新規市場 | 新市場開拓→新規顧客に既存商品を売る | 多角化→新規顧客に新たな商品を売る |
市場浸透が最も手近な戦略であるものの、大幅な成長は見込めないケースが少なくありません。
一方で、多角化は難易度・リスクとも高いことから、取り組むには資金力や組織力が不可欠です。
新市場開拓もしくは新商品開発のいずれかを優先して検討していくのが現実的でしょう。
BCGマトリクス
BCGマトリクスは、自社のリソースをどのように配分すべきかを決定する際に役立つフレームワークです。
市場成長率の高低と相対的市場シェアの高低からなる4象限のうち、各部門や商品がどこに位置づけられるかを考えていきます。
- 市場成長率「高」・相対的市場シェア「高」：スター（花形事業）
- 市場成長率「低」・相対的市場シェア「高」：金のなる木（収益性の高い事業）
- 市場成長率「高」・相対的市場シェア「低」：問題児（スター候補の事業）
- 市場成長率「低」・総体的市場シェア「低」：負け犬（撤退候補事業）
リソースに余裕があれば「問題児」により多くのリソースを投下するのも1つの方法です。
反対にリソースが逼迫しているようなら、不採算事業の撤退なども検討する必要があるでしょう。
PEST分析
PEST分析は、自社を取り巻く市場のマクロ環境を分析するためのフレームワークです。
- Politics（政治）：法規制・国の政策・税制・外交関係など
- Economy（経済）：景気・為替・金利・経済成長率・失業率など
- Social（社会）：人口動態・世帯数・教育・健康・文化など
- Technology（技術）：技術革新・特許・テクノロジー企業への投資動向など
自社ではコントロールできない外的要因を洗い出しておくことで、俯瞰的な視点から経営戦略を策定する上で役立ちます。
5F分析
5F分析は、自社が利益を上げやすい領域を特定するためのフレームワークです。
- 業界内における競争
- 業界への新規参入者
- 代替品の存在
- 買い手（顧客）の交渉力
- 売り手（サプライヤー）の交渉力
自社のリソースを投入する上で適切な領域かどうかを、収益性と照らし合わせて検討する際に有効な手法といえます。
経営戦略を立てる際には、5F分析を活用して外部要因を整理していくとよいでしょう。
3C分析
3C分析は、現状の業界環境を俯瞰的に分析するためのフレームワークです。
- Customer（市場環境）：市場規模・成長性・顧客ニーズ・消費行動など
- Company（自社環境）：ビジョン・資本力・リソース・事業の特徴など
- Competitor（競合環境）：各社のシェア・業界内のポジションなど
3C分析を有意義なものにするには、事実と主観的解釈を明確に分ける必要があります。
自社の願望や憶測が混じることのないよう、事実関係をきちんと調査した上で分析に臨むことが重要です。
VRIO分析
VRIO分析は、自社の強み・弱みを評価する際に活用されるフレームワークです。
経営戦略を立てる際には、内部環境を分析するために用いられます。
- Value（経済的価値）：経営資源にどの程度の価値があるか
- Rarity（希少性）：自社の独自性はどの程度か
- Imitability（模倣可能性）：競合他社に真似されることはあり得るか
- Organization（組織）：経営資源を活かせる組織体制・業務フローになっているか
競合他社と差別化できる要因を特定したい場合などには、特に効果的な手法といえます。
経営資源の価値は時間の経過とともに変化するため、経営戦略を立てる際には最新のデータを活用しましょう。
経営戦略を策定する際のポイント
経営戦略を策定する際には、次のポイントを押さえておくことが大切です。
- 資金力とのバランスを考慮する
- 中期的な外部環境の変化を見通す
- 自社の強みを活かす
それぞれ詳しく見ていきましょう。
資金力とのバランスを考慮する
経営戦略を策定する際には、自社の資金力と必要な資金のバランスを考慮することが大切です。
より多くの資金を投入することで、事業の成功率も高まるとは限りません。
例えば、競合が不在の領域は「コストがかかりすぎる」といった要因で参入者がいない可能性もあります。
現実的に用意できる資金・無理なく調達できる資金の範囲内で実現可能な経営戦略を策定しましょう。
中期的な外部環境の変化を見通す
外部環境は刻々と変化していくため、現時点での状況だけでなく中期的な視点で捉えなくてはなりません。
一例として、現在は参入者が少ない領域であっても、近い将来強力なライバルが新商品を投入する可能性もあります。
少なくとも3〜5年程度先の環境変化を予測しておくことが重要です。
参入壁や模倣可能性の高低が、将来的な外部環境の変化を見通す手がかりとなるでしょう。
自社の強みを活かす
経営戦略を策定する際の考え方には、大きく分けて「自社の強みを活かす」「自社の弱みを補う」という2種類があります。
弱みを補うのも1つの考え方ですが、すでに成功している競合他社に追い付くには相応のリソースが必要です。
特に中小企業の場合は、できるだけ自社の強みを活かした戦略を優先的に立案していくほうが得策でしょう。
資金力ではかなわない大手企業が相手でも、独自性や開発スピード、小回りの利く対応力などで強みを打ち出せる可能性があります。
まとめ
経営戦略は、自社のビジョンを実現していく上で欠かせないものです。
会社全体の方針を左右する重要な戦略のため、調査すべきこと・検討すべきことは多岐にわたります。
今回紹介した経営戦略の立て方や役立つフレームワークを参考に、ぜひ自社の強みを活かした戦略を策定してください。
「事業が伸び悩んでいる…」
「今の経営のやり方で、本当にこの先大丈夫？」
そう悩んでいませんか？
売上をアップさせ、ビジネスを飛躍させるためには、会社の方向性を定める「成長戦略」が不可欠です。
企業を大きく成長させられる経営者は、一体どんな戦略を描いているのか？
それを知ることができる
『Twitter創業者ビズ・ストーン氏』への独占インタビュー動画を限定公開しています！
…実は、ビズ・ストーン氏はTwitter社から離れていた時期があります。
その間、Twitter社は利益が出せず離職者続出の大ピンチに。
しかし、ビズストーン氏が復帰すると…
利益はアップし、成果を出せる社員が続出！
見事、V字回復に成功！
・ビズストーン氏はどんな戦略でTwitter社をV字回復させたのか？
・ビズ・ストーン流『売れるアイデアの作り方』
など、他では絶対に聞けない貴重な内容が満載です。
権利の関係で、この動画を無料公開できるのは今だけ！
ぜひご視聴ください。
