ラーニングエッジコラム 
ブランディングとは、生活者に統一されたイメージを醸成するための活動のことです。
ブランディングには企業ブランディング・商品ブランディング・インナーブランディング・採用ブランディングといった施策があります。
ブランディングに取り組むことで得られる主なメリットは、広告宣伝費の削減やロイヤル顧客の創出、価格競争の回避が可能になることです。
ブランディングの具体的な進め方とともに見ていきましょう。
ブランディングとは
はじめに「ブランディングとは何か？」を整理しておきましょう。
ブランディングという言葉が広く知られるようになったものの、明確に定義されていないケースが多く見られます。
ブランディングに取り組む目的や、マーケティングとの違いを押さえてください。
生活者に統一されたイメージを醸成するための活動
ブランディングとは、生活者に統一されたイメージを醸成するための活動全般のことです。
「コカ・コーラ」と聞くと、赤色のパッケージやコーラ特有の味が想起されるという人は多いでしょう。
多くの人が共通して抱くイメージが形成されているのは、ブランディングの効果によるものです。
ブランドと聞くと、いわゆるハイブランドを連想する人も多いかもしれません。
実際には、価格が高いかどうかを問わず「統一されたイメージ」が醸成されていることが重要なポイントです。
自ら働きかけることで企業や商品に対するイメージを醸成していくことが、ブランディングの本質と捉えてください。
ブランディングに取り組む目的
ブランディングに取り組む主な目的は、生活者に自社や自社商品を最初に想起してもらうことにあります。
例えばビールを購入する場合、目当てのメーカーや銘柄はすでに決まっているパターンが多いのではないでしょうか。
購入前の時点で想起されなかったメーカーや銘柄のビールは、店頭で選ばれないばかりか見向きもされない可能性があります。
「スーパードライ」「プレミアムモルツ」のように商品名やパッケージが想起されるからこそ、購入商品の選択肢に入るのです。
生活者が最初に想起する商品群に加わることが、ブランディングに取り組む目的といえます。
ブランディングとマーケティングの違い
ブランディングとマーケティングは相互に関わりの深い概念です。
マーケティングとは、商品・サービスを「売るための仕組み」を築くことを指します。
自社および自社商品の認知度やイメージを向上させるための施策も、売るための仕組みの1つです。
ブランディングに成功し、自社および自社商品の認知度が飛躍的に向上すれば、マーケティングの効果も高まるでしょう。
ブランディングはマーケティングの一要素であり、マーケティングを成功させるための手段でもあるのです。
ブランディングの要素
ブランディングは複合的な要素から構成されています。下記は構成要素の一例です。
- ブランド名
- ブランドロゴ
- ブランドカラー
- パッケージデザイン
- ブランドミッション
- ブランドメッセージ
- ブランドストーリー
- 店舗の雰囲気
- 接客のクオリティ など
いずれもブランディングを構成し得る要素であり、何か1つの要素がブランドを決定づけるわけではありません。
例えば「ブランドロゴ」のみ制作しても、ブランディング施策にはなり得ないでしょう。
重要なポイントは、あらゆる要素のうちどこを切り取っても一貫したメッセージ性が感じられることです。
ブランディングの種類
ブランディングには、大きく分けて次の4種類があります。
- 企業ブランディング
- 商品ブランディング
- インナーブランディング
- 採用ブランディング
それぞれの特徴を整理しておきましょう。
企業ブランディング
企業ブランディング（コーポレートブランディング）とは、企業そのもののブランド価値を打ち出すことを指します。
特定の商品・サービスに属する価値ではなく、企業名や付随するイメージに価値を創出する点が大きな特徴です。
企業ブランディングに成功すれば、企業が提供するあらゆる商品・サービスに対する信頼強化につながります。
「このメーカーの商品なら間違いない」といった印象を根づかせることが、企業ブランディングの目的と捉えてください。
商品ブランディング
商品ブランディングとは、特定の商品・サービスについて価値を打ち出すことを指します。
商品名やサービス名が広く認知されている一方で、製造・販売している企業名はあまり知られていないケースは少なくありません。
例えば、生命保険の「アフラック」が日本に進出した当初、企業名の「アメリカンファミリー」はあまり知られていませんでした。
日本法人が「アフラック生命保険」へと社名を変更したのは2018年のことです。
企業名よりも商品名が先に認知された好例といえます。
商品固有の価値やイメージが多くの生活者に認知されている状態が、商品ブランディングのあるべき姿と考えてください。
インナーブランディング
インナーブランディングとは、組織の内部関係者を対象としたブランディング施策のことです。
自社のブランドメッセージを対外的に打ち出していくには、内部関係者がイメージを共有していなくてはなりません。
担当者ごとに自社のブランドイメージがまちまちでは、一貫性のあるブランディング施策は講じられないからです。
インナーブランディングは、ブランディング施策を成功させるための下地作りといえるでしょう。
採用ブランディング
採用ブランディングとは、求職者を対象としたブランディング施策のことです。
自社の理念やカルチャー、他社にはない強みなどを打ち出し、求職者の認知を向上させることを目指します。
求人広告が一過性の施策だとすれば、採用ブランディングは持続的に効果を発揮する施策です。
採用ブランディングに成功することによって、優秀な人材に自社を選んでもらえる確率が高まります。
人材採用が難化している昨今において、特に重要度が増しているブランディング施策といえるでしょう。
ブランディングに取り組むメリット
ブランディングに取り組むことによって、具体的にどのようなメリットを得られるのでしょうか。
主なメリット3点を紹介します。
広告宣伝費を削減できる
ブランディングの成功は、広告宣伝費を抑制する効果を発揮します。
広告の効果は一過性のため、反応の良い広告であっても広告を停止すれば反響が得られなくなってしまうでしょう。
一方、ブランディングは生活者の「記憶」に深く刻まれるため、長期にわたって効果を発揮し続けるのが特徴です。
ブランドが広く認知され知名度が向上することにより、どのような広告よりも宣伝効果をもたらします。
結果として頻繁に広告を出さなくても商品が売れるようになり、広告宣伝費の削減が可能になるのです。
ロイヤルカスタマーの創出につながる
ブランディングの成功は、ロイヤルカスタマーの創出にも寄与します。
ロイヤルカスタマーとは、売上貢献度が高いことに加え、ブランドに対する信頼度が非常に高い顧客のことです。
ロイヤルカスタマーにとって信頼を寄せるブランドは特別な存在であり、他のブランドでは代替が利きません。
気に入っているブランドの商品を友人や家族に勧める可能性も高く、良質な口コミや評判の発信源となります。
結果として、ロイヤルカスタマーがさらなる新規顧客をもたらす可能性が高いのです。
良質なリピーターと新規顧客の獲得を両立できることは、ブランディングに取り組むメリットといえるでしょう。
価格競争に巻き込まれにくくなる
ブランディングに成功すると、価格競争に巻き込まれにくくなります。
ブランドに厚い信頼を寄せる顧客にとって、他社ブランドの商品よりも高いかどうかは重大な問題ではありません。
ブランドのファンは単純に価格で比較してより安い他社商品を購入する可能性は低いため、安易な値下げに走る必要はないのです。
仮に競合他社が値下げに踏み切ったとしても、自社は独自の価格帯を維持できる可能性が高まります。
価格競争に巻き込まれにくくなり、安定した利益を確保しやすくなることも、ブランディングに取り組むメリットといえるでしょう。
ブランディングの進め方
ブランディングを推進するには、どのような手順で取り組めばよいのでしょうか。
基本的なブランディングの進め方を押さえておきましょう。
現状を分析する
はじめに着手するべきことは、自社ブランドの現状分析です。
自社を内部から見た場合の強み・長所と、外部から見た場合の強み・長所にギャップが生じていないかを分析します。
自社による自社の評価と、生活者による自社の評価には大きな差があるケースも少なくありません。
両者にギャップがあることに気づかないまま、自社にとっての強み・長所を打ち出してもブランディングは成功しないでしょう。
次に挙げるようなフレームワークを活用して、まずは自社ブランドの現状を客観的に把握してください。
- PEST分析：政治・経済・社会・技術の4軸から外部環境をマクロに捉える
- 3C分析：市場・競合・自社の3要素から市場環境を分析する
- SWOT分析：強み・弱み・機会・脅威の4軸から内部・外部環境を分析する
ターゲットを定める
ブランディングにおいては、「誰に」価値を感じてもらうかが重要なポイントとなります。
認知を広げるといっても、そもそも自社商品を必要としていない人に認知してもらうのは非常に困難です。
読み手が決まっていなければ手紙が書けないように、ブランドメッセージを届ける相手を見極めておく必要があります。
現状の顧客層や過去の購買データを分析し、メインターゲットとなる顧客層を見極めましょう。
ポジショニングを固める
ポジショニングとは、市場において自社ブランドがどの立ち位置を取るべきかを決めることです。
自社の強みや長所を明確にすると同時に、自社と重なるポジションをすでに占有している競合他社がないかリサーチしましょう。
強力な他社ブランドと同じような立ち位置で闘う場合、既存ブランドのイメージを切り崩すのは難易度が高いといわざるを得ません。
できる限り空いているポジションを模索し、自社独自の強みや特徴を打ち出していくことが大切です。
ブランドコンセプトを確立する
ブランドコンセプトとは、ブランドの核心部分に相当する価値を言語化したもののことです。
ターゲティングが「誰に」価値を届けるのかを表すのに対して、ブランドコンセプトは「何を」届けるのかを表します。
自社ブランドの魅力や長所を端的に表す言葉を検討し、ブランドコンセプトを確立しましょう。
ブランドコンセプトをしっかりと固めておくことで、一貫したメッセージを発信しやすくなります。
ブランドアイデンティティを固める
ブランドアイデンティティとは、ブランドの価値を表現する資産の集合体です。
ブランドコンセプトを多様な手段で伝えるには、さまざまな表現を必要とします。
例えばブランドロゴやパッケージデザインは、一貫したモチーフにもとづいて制作されていなければなりません。
ブランドアイデンティティは、モチーフの土台に相当する要素と捉えてください。
ブランドアイデンティティの構成要素は次のとおりです。
- 五感的要素：視覚や聴覚、触覚など感覚に訴えかける要素
- 事実的要素：科学的・物理的見地にもとづく要素
- 機能的要素：利活用することで感じられる価値にもとづく要素
- 情緒的要素：信頼性や希少性など感情に訴えかける要素
- 社会・倫理的要素：社会的意義や倫理的価値に関する要素
ブランドメッセージの発信方法を決める
最後に、ブランドメッセージをどのように発信し、ターゲットに届けるための具体的な手法を検討します。
「誰に」「何を」を決めたのち、「どのように」発信するのかを決定するイメージです。
ターゲットやコンセプトに問題がなくても、肝心な伝え方を見誤るとブランディングの効果は薄れてしまいます。
ターゲットのライフスタイルや価値観を深掘りし、ブランドを認知するきっかけとなる接点や情報の経路を緻密に設計しましょう。
現実的に無理なくブランドメッセージを届けられる発信方法を選び、発信を継続していくことが大切です。
まとめ
ブランディングは中長期的に継続するべき施策であり、一朝一夕にブランドを認知してもらうことはできません。
今回紹介したブランディングの進め方はあくまでも基本的な流れのため、実際には試行錯誤を繰り返すケースが大半でしょう。
さまざまな施策を講じる過程で方針がブレないようにするには、現状分析やコンセプトの確立をきちんとしておくことが重要です。
今回紹介したブランディングの定義や進め方を参考に、ぜひ自社の魅力を存分に伝えるブランディング施策を講じてください。
「ブランディングと聞くと大企業の話ばかり。
自分の小さな事業ではブランディングはできないのかな…」
「成功している企業と自分の会社、一体どこが違うんだろう？」
そう感じたことがある方も多いのではないでしょうか。
フリーランスが急増し、競争が激化している近年では
中小企業・個人事業主であっても「繰り返し選んでもらえるブランディング」の重要性が増しています。
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