ラーニングエッジコラム 
この記事ではリピーターが多い飲食店の特徴と集客方法について説明します。
飲食店に新規で来店したお客様は料理を味わうだけでなく、様々な点に注目し再来店するかどうかを決めています。
飲食店はリピーターを増やすと安定した売上が見込めるため、リピーター獲得施策を行うことが重要です。
飲食店が何も対策を講じなければ、顧客は店を忘れてしまう恐れがあるため、店舗が積極的にアプローチを行い、リピートしたくなる店を目指しましょう。
飲食店の平均的なリピート率
株式会社リクルートライフスタイルの調査によると、1週間の外食回数に占めるリピート利用店の割合は平均77.5%でした。
男女別では男性の方がリピート利用をする傾向があり、年齢が上がるにつれてリピート利用率も高くなっています。
初めての飲食店に入って失敗するよりも通い慣れた店に行きたいという意識が、年齢が高くなるほど強くなるようです。
リピーターを増やすと飲食店が得られる3つのメリット
リピーターが多くなると、飲食店には主に3つのメリットがあります。
- 外的要因に影響されにくくなる
- 集客コストを削減できる
- 良い口コミの拡散が期待できる
利益率が向上し売上を安定させるためにも、リピーターの増加は重要です。
少子高齢化が進み人口が減少していく中でも経営を続けられるように、リピーターが自店舗に及ぼす好影響を把握しておきましょう。
1. 外的要因に影響されにくくなる
外的要因とは、流行やトレンドの変化、物価上昇などの自店舗がコントロールできない要因のことです。
飲食店のリピーターは、その店の味や雰囲気を好んで繰り返し来店しているため、流行やトレンドが変わっても来店します。
リピーターは店主やスタッフの人柄などの本質的な良さを知っているため、リピーターの多い飲食店は外的要因による悪影響をあまり受けずに済みます。
2. 集客コストを削減できる
マーケティングには、新規顧客を集客する場合リピーターを集客するよりも5倍のコストがかかるという1:5の法則があります。
新規顧客を集客するには自店舗の存在や良さを知ってもらう必要がありますが、1度来店してもらえば顧客は自店舗を知っている状態になるため、良さを再度アピールする必要がありません。
リピーターを増やすことで、集客コストがかからず利益率を高められます。
3. 良い口コミの拡散が期待できる
リピーターは飲食店の良さを知っているため、周囲に勧めてくれる可能性があります。
友人や家族を連れて来店することもあるでしょう。
関係が構築できている常連であれば、お願いすると評価の高い口コミを投稿してくれるので、新規顧客の集客に一役買ってくれます。
リピーターが見ている飲食店の重要5項目
株式会社リクルートライフスタイルの調査によると、来店後にもう一度利用したいと思う飲食店を選ぶのに、55.9%の人が「料理・メニュー」を重視しています。
次点の「価格の安さ・コストパフォーマンス」は、初めて利用するときよりもリピート利用の方が約9%高く、再来店する際に重視されやすいことがわかります。
ここでは、上位5項目に関して詳しく説明します。
- 料理・メニュー
- 価格の安さ・コストパフォーマンス
- 店内の清潔さ
- 客層や雰囲気
- 利便性
自店舗で弱いポイントを探す参考にしてください。
1. 料理・メニュー
飲食店の料理やドリンクが美味しくないと、誰ももう一度来店したいと思わないでしょう。
料理のクオリティを維持するため、無農薬や産地のこだわりを持つ飲食店の店主もいます。
日本人は目でも料理を味わうと言われるように、美しい食器や盛り付けで視覚的に楽しませることも大事です。
2. 価格の安さ・コストパフォーマンス
昨今の物価上昇や実質賃金の低下によって、外食もコスパ重視の消費者が増えています。
しかし、安かろう悪かろうでは再来店を見込めません。
価格が安ければ良いということではなく、料理や店の雰囲気と比較してコストパフォーマンスが高いことがリピーターが増えるポイントです。
3. 店内の清潔さ
飲食店は食事をするための場所なので、店内が清潔であることは必須条件です。
パンデミックによる行動制限の後は衛生面に気を付けたいと考えている人が増えたため、顧客の目がより厳しくなっていると言えます。
特にトイレは店内で最も汚れる場所です。
トイレの清掃が行き届いていると厨房などの見えない部分も清潔だと思われるため、常に清潔な状態にしておきましょう。
4. 客層や雰囲気
飲食店の雰囲気は店のインテリアだけでなく、来店する顧客やスタッフの接客態度でも作られます。
高級レストランには品の良い顧客が集まりやすいように、店のコンセプトで客層が変わります。
どんな顧客をターゲットにするかによって、店の雰囲気がおのずと決まるでしょう。
また、スタッフの接客態度が悪ければ、コンセプトやターゲットは明確でもリピートしたいと思う顧客は少ないです。
スタッフの接客態度も店の雰囲気に深くかかわるため、顧客にとって居心地の良い接客をする必要があります。
5. 利便性
飲食店の利便性には場所と店内の便利さの2種類があります。
場所については、行きつけの店はたいてい顧客の生活圏にあります。
自宅や会社から近ければ通いやすいため、再来店に繋がりやすいです。
店内の便利さは、スタッフを呼ぶためのボタンやタッチパネルで注文できるようなシステムが挙げられます。
キャッシュレスに対応することも支払方法が増えて顧客にとって便利さが向上します。
リピーターが増えない飲食店の問題
飲食店のリピーターが増えない理由は、顧客都合と自店舗の問題に分かれます。
どちらの理由であっても自店舗で対策を検討し、既存顧客をリピーターへと育成しましょう。
1. 顧客都合
顧客都合でリピートしない主な理由は以下の5点です。
- 飲食店の存在を忘れている
- 特に理由なく行っていないだけ
- 遠くに引っ越して行けなくなった
- 他に行きたい飲食店ができた
- 好みが変わった
顧客都合でリピートしないのは「特に理由はない」ことが多いです。
飲食店の存在を忘れていたり、何となく行っていなかったりする顧客は、飲食店に対して悪い印象を持っていないのに行くことがなくなっています。
悪い印象もないですが行きたいという強い動機もない状態のため、店内での積極的な声掛けで強く印象付けることや、メールマガジンやLINE公式アカウントでの定期的な配信などで思い出してもらうことが重要です。
2. 自店舗の課題
自店舗の課題には、以下のような内容があります。
- 接客が不快
- 料理のクオリティが下がった
- 価格が高い
- 客層が合わない
- 店内が清潔でない
ある個人経営のラーメン屋は地元で美味しいと、夜中でも行列ができる人気店でした。
ラーメンブームに乗って店舗を増やしたことに伴い麺とスタッフを変更したところ、ラーメンの味と接客の質が落ちてしまい、閉店に追い込まれてしまいました。
麺の変更など、新規顧客獲得のために打った施策がリピーター離れに繋がることがあります。
「あの店は味が落ちた」という感想が広まれば、新規顧客の獲得も難しくなるでしょう。
集客は新規顧客だけでなく、既存顧客にも目を向けて戦略を練る必要があります。
リピーターを増やすために飲食店が実施したいおすすめの施策7選
ここでは、飲食店のリピーターを増やす施策を7種類紹介します。
- 割引クーポンを配布する
- ポイントカードを発行する
- メールマガジンやDMを送付する
- 定期的にメニューを見直す
- 従業員の接客技術を向上させる
- SNSを運用する
- オペレーションを改善する
リピーターを増やすには、再来店のきっかけ作りや店内での体験価値の向上が重要です。
自店舗でできることから取り組みましょう。
1. 割引クーポンを配布する
会計の際に次回来店時に使える割引クーポンを配布すると、そのクーポンを期間内に使わずにいると損をするという心理が働き再来店を促せます。
支払金額が一定額以上であれば割引するというクーポンであれば、客単価の引き上げにも役立ちます。
紙製の割引クーポンは持参するのを忘れることもありますが、アプリやLINE公式アカウントで配布すればスマートフォンの中にクーポンを入れられるため便利です。
2. ポイントカードを発行する
ポイントカードがあると、ポイントを貯めて特典を手に入れたいと考える顧客のリピートを促せます。
貯めたポイントを支払いに使える店もあり、ポイントを貯めるだけでなく使っている消費者が多いです。
ポイントに有効期限があると、有効期限間際に来店してポイントを使おうという意識が働き再来店のきっかけとなります。
3. メールマガジンやDMを送付する
新規顧客が2回目の来店をしない理由に、その店を忘れていることが挙げられます。
顧客に店を覚えていてもらうため、定期的にメールマガジンやDMを送りましょう。
来店時に顧客情報を登録してもらうことで、こちらから接触できます。
最近ではLINE公式アカウントに友だち登録してもらい、定期的にメッセージ配信をする飲食店も多いです。
4. 定期的にメニューを見直す
定期的にメニューを変更すると、既存顧客を飽きさせずに通い続けてもらえます。
季節限定メニューやイベントに合わせたメニューを作るのがおすすめです。
期間限定や数量限定メニューは希少性の原理という心理効果が働き、多少価格が高くても注文されやすいため客単価アップにも効果があります。
5. 従業員の接客技術を向上させる
料理が美味しくても従業員の接客態度が悪ければ、顧客がリピートすることはありません。
料理の味はもちろん店内で過ごす時間を楽しみに顧客は来店しているため、気持ちよく食事をしてもらう雰囲気づくりが大切です。
笑顔や挨拶の徹底、身だしなみなどの基本的なビジネスマナーを身につけるとともに、顧客に合わせた接客対応をすると顧客満足度が高まります。
6. SNSを運用する
SNSで情報発信していると、フォロワーが投稿を拡散してくれたり、既存顧客が口コミを投稿してくれたりするため、店の認知拡大が期待できます。
新メニューを写真付きで投稿したり、店の営業時間などを公開したりすることで、顧客の興味を高められます。
情報発信だけでなくDM機能を利用して、顧客と双方向のコミュニケーションをとれることもメリットです。
7. オペレーションを改善する
注文時や料理の提供に時間がかかっていると、顧客満足度が下がってしまいます。
ホールとキッチンの人員配置や、券売機やモバイルオーダーなどのシステムを検討しましょう。
料理提供の時間つぶしに本やテレビなどを設置している店もあります。
人員不足の課題があれば新規採用や業務工数削減などの対応が必要です。
リピーターを増やすには顧客に飲食店を忘れさせないことが大事
この記事では、リピーターを増やすために必要な要素や施策などについて説明しました。
自店舗を気に入ってくれた顧客でもすぐに忘れてしまうことはよくあります。
悪印象を持たれていないのに再来店がないのは、自店舗にとって機会損失です。
リピーターの集客は低いコストでできるため、利益率を上げるためにも1回目の来店で顧客満足度を上げ、定期的に情報提供しながら来店のきっかけを作りましょう。
「SNSでどうやったら集客できるのかもっと具体的に知りたい…」
「インスタやLINEで面白いキャンペーンをやりたいけどアイデアが浮かばないなぁ…」
こんなふうに感じていませんか？
「競合に負けないためにSNSをやらなくちゃ」
とネットや書籍でSNSについて勉強しても、学んだ通りに実践するのはとても難しいもの。
成功している経営者から直接やり方を教わる機会なんてそうそうありません。
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