コラム 
DM集客は直接ターゲットにアプローチできる施策です。
DMは一度自社と接点を持って住所を登録した顧客に送るため集客しやすいのが特徴です。
紙媒体でポストに投函されるため、ターゲットに興味を持たせられれば関係構築に役立ちます。
パーソナルなメッセージや目を引くメッセージ、ブランドカラーなどを入れて、DM集客を成功させましょう。
休眠顧客の発掘やターゲットとの関係強化を考えている方は、オフライン施策としてDMの活用をおすすめします。
DMとは顧客に直接情報を提供する集客手段
DM（ダイレクトメール）とは、企業から個人や法人に対してハガキや封書を直接送る集客施策のことです。
マーケティング手法として主に新規顧客の獲得と既存顧客の育成に活用されています。
DMはデジタルマーケティングが主流となる現代においても、とくに高齢者層へのアプローチや、実物による訴求効果を活かしたプロモーションとして重要なマーケティングツールとして活用されています。
DMで集客する3つのメリット
デジタル広告が主流となった現代でも実物として届くDMには独自の強みがあり、手に取って読むという物理的な接触で深い印象を顧客に残せます。
顧客へのパーソナルなメッセージやデザインを作成できるため、デジタル広告と比べて競合との差別化が図りやすく、独自性の高いプロモーションを展開できます。
1. 開封率と反応率が高い
DMは紙媒体が手元に届くため、目に留まりやすく興味を持つと内容を確認してもらえます。
2023年12月に実施された調査によると、本人宛のDMは75.1%が開封し読まれており、DMを受け取った後に行動した人は約20%です。
関心を持つ見込み客のみにアプローチし、同封物などの工夫をすれば、印象が残るDMとなります。
2. 多くの情報を届けられる
DMはハガキだけでなくカタログやパンフレットを送れるため、多くの情報をターゲットに届けられます。
文字や写真、図表などの表現手法を組み合わせて、重要ポイントを視覚的に強調することも可能です。
自社商品・サービスの情報だけでなくストーリーや口コミなども掲載でき、機能的価値と情緒的価値の両方を伝えてターゲットに行動を促せます。
3. 顧客と関係を構築しやすい
DMは顧客に直接情報を届けるため、顧客ごとにパーソナライズされたメッセージを送ることにより、自分が特別扱いされていると感じてブランドへの愛着が強まります。
誕生日や記念日に合わせたオファーや購入回数による優先販売などを提供すれば、顧客に特別感を与えられます。
定期的に接点を持ち、自社を忘れさせないことが大事です。
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DMを活用した集客のデメリット2点
DM集客のデメリットは主に2点です。
DMの欠点を知っておくことで、デジタルマーケティングとの効果的な組み合わせやターゲット選定の最適化、効果測定の仕組みづくりなどの戦略的なアプローチが可能になります。
効果的なマーケティング戦略を立案し、リスクを最小限に抑えるために、DM集客のデメリットを理解しておきましょう。
1. 費用と時間がかかる
DMは顧客が受け取るまでに内容やデザインの検討、原稿や宛名の印刷、発送などの作業があるため、DMを届けたい日から逆算してスケジュールを決めなければなりません。
DMには印刷費や発送費、デザインを外注する場合はデザイン制作費などのコストがかかります。
予算と日程に余裕を持ってDMを送ることが大事です。
2. 最新の顧客情報が必要
顧客情報が更新されずに転居前の古い住所にDMを発送してしまうと、未着や返送で無駄なコストがかかってしまいます。
最新の顧客情報に更新することで、顧客のライフステージや最新の購買履歴に基づく商品・サービスの提案が可能です。
正確に顧客をセグメントに分けるためにも、最新の顧客情報管理は不可欠です。
DM集客を成功させる6つのコツ
ここでは、DM集客を成功させる6種類のコツを説明します。
- ターゲットを設定する
- 適切な時期に送付する
- 顧客に特別感を与える
- ほかの施策と組み合わせる
- 効果測定と改善を行う
- パーソナルな手紙として送る
DM集客のコツを理解することは、限られた予算とリソースで最大限の効果を引き出すために重要です。
適切なターゲティングや効果的なメッセージ作成、最適なタイミングでの送付など、各要素を正しく理解し実践することで、開封率と反応率を大幅に向上させられます。
1. ターゲットを設定する
DMを発送するターゲットを決めるには、まず顧客をセグメントに分けます。
セグメントは属性と行動履歴で分類することが多いです。
| 属性による分類 | ・性別 ・年齢 ・職業 ・業界 ・居住地域 ・会社の所在地など |
| 行動履歴による分類 | ・購買履歴 ・利用履歴 ・最新購入日からの期間 ・過去の取引実績 |
ターゲットの選定を誤ると、いくら魅力的な内容のDMを作成しても興味のない人に届いてしまい、コストと労力が無駄になってしまいます。
適切にターゲットを設定することで購入意欲の高い顧客に訴求でき、DMの費用対効果を高められます。
2. 適切な時期に送付する
一般的にDM送付の効果が高いのは新生活シーズンの1月・4月・9月や、ボーナス前の5月中旬以降・11月前半と言われています。
年賀状や暑中見舞いと一緒にDMを送るのも高い効果を得られます。
BtoBでは平日の午前中着、BtoCでは土日に届くと見てもらいやすいです。
ターゲットのライフスタイルによって最適な送付時期が異なるため、反応率を測定して見極める必要があります。
3. 顧客に特別感を与える
顧客にDMで特別感を与えることで、顧客満足度やブランドへの愛着を高められます。
たとえば、DMで優良顧客限定のセールや商品・サービスの案内や、限定ノベルティの同封などは顧客に価値を感じてもらいやすいです。
「あなただけに送る」というようなメッセージを伝えると特別感を演出できます。
4. ほかの施策と組み合わせる
DMとほかのマーケティング施策を組み合わせることで、より効果的な集客が可能です。
デジタルマーケティングとの組み合わせでは、DMにQRコードを載せてSNSアカウントやホームページへ誘導したり、DMの送付後にフォローアップメールを送信したりすることで、DMをリードとして複数チャネルでフォローできます。
逆にメールを送っても反応がなかったターゲットに対して、DMで情報を送って気づいてもらうこともできるでしょう。
DMとほかの施策を組み合わせる際にも、ブレのないブランドメッセージの発信が必要です。
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5. 効果測定と改善を行う
DMの効果測定の主要な指標は反応率と投資対効果、顧客獲得コストです。
| 反応率 | 反応数÷送付数×100 |
| 投資対効果（ROI） | （総売上-総費用）÷総費用×100 |
| 顧客獲得単価（CPA） | 総費用÷CV数 |
トラッキングにはDM専用のQRコードや電話番号を掲載したり、店舗でのクーポンなどの利用状況を計測したりする方法があります。
収集したデータによってオファー内容やクリエイティブの効果がわかるため、次回DM発送時に改善することが大切です。
6. パーソナルな手紙として送る
DM集客では、文面に顧客の名前を入れたり、誕生日などの記念日に合わせて送ったりするなど、パーソナライズしたDMを送ることが重要です。
パーソナルな手紙のようなDMにするには、以下のような内容を書きましょう。
- 顧客との関係性や過去の思い出に触れる
- 手書きでメッセージを書く
- 顧客へ共感を示す
- 相手の興味や好みに合わせた内容を入れる
- 心からの感謝の気持ちを表現する
パーソナライズしたDMを送るには、同じテンプレートを使っても異なるメッセージを入れなければなりません。
特定の要素を顧客に合わせて変更できるバリアブル印刷（可変印刷）が便利です。
集客しやすいDMのデザイン3つのポイント
DMのデザインは、開封してもらうための「入り口」として重要です。
封筒のデザインや中身が透けて見えるような工夫、手書き風の宛名書きなど、受け取った人の興味を引く仕掛けを取り入れましょう。
キャッチコピーやメッセージが伝わりやすいデザインを作成することが大事です。
1. ブランドに沿った色やタイポグラフィを使う
ブランドカラーやフォントの使用は顧客の記憶に強く残り、ブランドを認知されやすくなります。
色やフォントだけでなくロゴやトーンなどのブランドの視覚要素を一貫して使用することで、すべてのマーケティング材料で統一されたブランドイメージを維持できます。
ブランドのカラーやタイポグラフィを基調として2〜3種類使うと、ブランドイメージがぶれません。
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2. 視覚的なインパクトを与える
キャッチコピーやアイキャッチを大きく配置すると、顧客の注目が集まりインパクトを与えられます。
キャッチコピーはDM紙面の4分の1〜3分の1の大きさで、価値提案を明確に伝える内容がおすすめです。
商品や使用シーンの写真を掲載すると、メッセージを理解しやすいです。
整理された読みやすいレイアウトを採用することで、伝えたいことが顧客に伝わりやすくなります。
3. 視線の動きに合わせた構成を作る
DMの視線誘導には、主に2つのパターンがあります。
横書きの場合はZ型です。
人の視線が左上から右下へとZ字を書くように移動するため、キャッチコピーを左上に配置し、次に重要な情報を右上に、補足情報を左下、問い合わせ先や特典情報を右下に配置します。
縦書きの場合はN型です。
視線は右上から左下へとN字を書くように移動するため、キャッチコピーを右上に、主要な内容を右側に沿って配置し、補足情報を左側に、連絡先を左下に配置します。
視線の動きに合わせて要素を配置することで、顧客は自然に情報を理解できます。
DMを効果的に活用して集客を最大化させよう
DMはターゲットを絞ったマーケティングツールとして、高い効果を発揮しています。
とくに、デジタル広告が溢れる現代において、実物として手元に届くDMは強い印象を残せます。
DMで反応率を上げるポイントは、属性や購買履歴などの情報を基にターゲットに合わせたパーソナライズなメッセージを作成することです。
「多くの顧客の中から自分を選んで送ってくれた」というような特別感を演出し、顧客に購入や申し込みなどの行動を促しましょう。
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