コラム 
インナーブランディングとは、従業員に企業理念やビジョンなどを浸透させる活動のことです。
インナーブランディングを実施することで組織の内部から意識改革や行動変容が進み、自社の成長や競争力強化につながります。
この記事では、インナーブランディングを実施するメリットや流れ、理念を浸透させる施策などを説明します。
優秀な人材を採用し、従業員ロイヤルティを上げて離職率を低下させたいと考えている中小企業経営者はぜひ参考にしてください。
インナーブランディングとは従業員に理念を浸透させる活動
インナーブランディングとは自社の理念やビジョン、ブランド価値などを従業員に共有し、浸透させる活動を指します。
従業員の意識改革や行動変容を促し、企業内の一体感を高めることで組織全体の成長やブランド価値の向上を目指します。
インナーブランディングが社内向けであるのに対し、アウターブランディングは顧客や消費者など外部向けに行う活動で、広告や商品デザインなどを通じてブランド価値を広めることが目的です。
インナーブランディングを行う利点3つ
ここではインナーブランディングのメリットを説明します。
利点をあらかじめ従業員に説明しておくことで、理解や協力を得やすくなります。
1. 優秀な人材を採用できる
企業理念や価値観が社内に浸透すれば、採用活動時に自社の魅力や独自の発信が可能となるため、企業のビジョンや文化に共感し、価値観の合致した求職者が集まりやすいです。
社員自身が会社の魅力を自然に発信することで企業の良さがリアルに伝わり、ミスマッチの少ない採用が実現します。
組織に適した人材を確保できれば、離職率も低下します。
2. 従業員ロイヤルティが向上する
インナーブランディングによって従業員が企業の理念や価値観に共感すれば、自分が所属する組織に価値を感じられます。
企業と従業員の目指す方向性が一致し、共感や愛着が生まれることで、従業員は「この会社で働き続けたい」「貢献したい」という気持ちを持つようになります。
心理的な結びつきが強まり、単なる雇用条件だけでなく企業への忠誠心やエンゲージメントが高まるのです。
また、従業員が企業ブランドを深く理解し、外部に価値を発信することで、アウターブランディングにも良い影響を与えます。
顧客からの信頼が得られ、市場での競争力も向上するでしょう。
3. 組織パフォーマンスが強化される
従業員のエンゲージメントやモチベーションが高まることで、自発的な行動や創造性が促進され、業務効率や生産性が向上します。
同じ目標に向かって一体感を持って行動すれば社内コミュニケーションが活性化します。
従業員同士の連帯感が強まり、チームとしての成果も高まるでしょう。
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インナーブランディングを実施する2つのデメリット
インナーブランディングのデメリットを知ることで、施策を実施する際のリスクや課題を事前に把握し、適切な対策を講じるための準備ができます。
失敗や反発は起こるものとして、成功率を高めるための計画が大事です。
1. 効果が出るまでに時間がかかる
インナーブランディングは短期間では効果が見えにくく、従業員の行動が変わり、自社のブランド力が強化されるまでには相当の時間がかかります。
また、研修費用や社内報・冊子などの作成費用などの金銭的コストも発生します。
インナーブランディングを浸透させるために各部署から人材を集めて専任チームを編成し、会議や調整に多くの人的コストも必要です。
2. すべての従業員に理解・賛同してもらうことが難しい
従業員一人ひとりが持つ価値観や働き方が多様であり、企業が打ち出す理念やビジョンと必ずしも一致しない場合があります。
長年の企業文化や従来の業務スタイルに慣れている従業員ほど、新しい価値観やブランド施策に対して抵抗感やストレスを抱きやすいでしょう。
一方的な理念の押し付けや、従業員のフィードバックを無視した施策は、反発やモチベーション低下を招くリスクがあります。
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インナーブランディングの流れ5ステップ
インナーブランディングを実施する方法を5ステップで説明します。
計画的に理念やブランド価値を浸透させていきましょう。
1. 自社の現状を把握する
自社の現状を把握する方法は、主に以下の手法が有効です。
- 従業員アンケート調査
- グループ・個別インタビュー
- eNPS（従業員ネットプロモータースコア）
- 組織課題の棚卸し・現場観察
- 社外評価との比較・ギャップ分析
すべての従業員を対象に評価することで、組織全体の現状や課題を広く抽出できます。
部署や階層ごとに浸透度や意識の違いを分析し、どこに課題があるのかを可視化しましょう。
2. 企業理念などを明確化する
経営者が自社の存在意義や実現したいこと・したくないことを洗い出し、なぜ自社が存在するのか、どのような価値を社会に提供したいのかを深く掘り下げて言葉にします。
10年後や20年後、100年後の会社のありたい姿を簡潔で具体的な言葉にしたものがビジョンです。
自社の理念やビジョンが社会的にどのような意義を持つか、どのような価値観を大切にしたいかを明確にしましょう。
3. 行動指針を作成する
実現したいこと、避けたいこと、創業者の想いなどをリストアップし、企業として推奨する行動と禁止する行動の両方が行動指針の基盤です。
抽象的な表現ではなく、従業員が日常業務で実践しやすいようにわかりやすい言葉を使い、具体的なアクションプランも示します。
短い説明文も添えて解釈のぶれを防ぐことで、従業員が自発的に行動できる実効性の高い行動指針を作成できます。
4. 従業員に理念を浸透させる
従業員に理念を浸透させるためには、経営層が自ら理念を言葉と行動で示し、定期的に説明やメッセージ発信の場を設けることが重要です。
経営理念の意味や背景、作成意図を伝える機会を積極的に設けましょう。
理念に沿った行動や成果を評価・表彰する仕組みを導入し、報酬や人事制度と連動させることで実践を促せます。
5. 効果を測定する
インナーブランディングの効果を測定するには、組織の目標や施策の目的に合わせてKPI（重要業績評価指標）を設定し、定性・定量データを多角的に収集・分析することが重要です。
| 定性データ | ・従業員満足度スコア ・エンゲージメント調査 ・離職率や定着率 |
| 定量データ | ・アンケートやフィードバック ・インタビューやグループディスカッション ・管理職や現場からの観察・評価 |
KPIは定期的に見直し、結果を社内で共有して改善策につなげましょう。
インナーブランディングを浸透させる5種類の施策
インナーブランディングを浸透させる施策を紹介します。
自社に合った手法を選び、企業理念などを広めましょう。
1. 社内報
社内報にブランドコンセプトやミッション・ビジョン・バリューを掲載し、社員の体験や成功事例をストーリーとして紹介することで、読者が共感し記憶にも残りやすくなります。
さまざまな部署や職種の社員インタビューを掲載し、現場の声や多様な価値観を紹介することで、従業員同士の理解と一体感を促進しましょう。
社内報は単なる広報物ではなく、従業員のモチベーション向上や組織の一体感醸成に役立ちます。
2. 研修・ワークショップ
研修やワークショップは従業員が企業理念や価値観を自分ごととして捉え、行動や意識の変容を促す場として有効です。
実施する際には価値観の浸透や行動変容などの目的を明確にし、達成したいゴールを設定しましょう。
事前アンケートを実施し、従業員の現状認識や価値観、ブランドイメージに対する意識を把握しておくことも重要です。
3. 社内イベント
社内イベントには経営層も参加し、社員と直接対話できる機会を設けましょう。
企業のビジョンや方針を直接社員に届けられ、モチベーション向上につながります。
社員旅行や運動会などで、部署や階層を越えた交流を促し、相互理解や信頼関係を強化できます。
社員の家族も参加できるイベントにすれば、企業の魅力を広く伝えられるでしょう。
4. クレド
クレドとは、業務の拠り所となる価値観や行動規範を記したものです。
「従業員がどのように行動すべきか」という具体的な指針としての側面が強く、従業員が日々の業務や意思決定の際に参照するための行動基準として用いられます。
具体的かつ覚えやすい言葉でクレドをまとめ、グループワークやケーススタディで日常業務へ落とし込みましょう。
5. サンクスカード
サンクスカードは、社員同士が日頃の感謝や称賛の気持ちをカードに書いて贈り合う仕組みです。
言葉にしづらい感謝もカードを通じて伝えやすくなり、職場のコミュニケーションが活性化します。
サンクスカードの記入に企業理念や行動指針を意識させることで、従業員が理念に基づいた行動を認識しやすくなります。
同僚同士だけでなく、上司と部下間でも贈り合うことで上下関係を越えた相互理解や信頼関係の構築にも役立つでしょう。
インナーブランディングの成功事例3選
インナーブランディングの成功事例として3社紹介します。
他社の成功事例を通じて、どのような取り組みが従業員の理解促進やエンゲージメント向上、組織パフォーマンスの強化につながるのかを学べます。
1. 日本航空株式会社
日本航空株式会社は経営破綻を機に、自社のブランド価値や提供価値を見直し、全従業員に「新生JALブランド」を浸透させるプロジェクトを開始しました。
中心プロジェクトは「JALフィロソフィ」という共通の価値観の策定と、社内浸透の徹底です。
各部署の代表者が主体となってワークショップを開催し、従業員が一方的に理念を押し付けられるのではなく、双方向型のコミュニケーションを重視しています。
2. ライオン株式会社
ライオン株式会社のスローガンは「今日を愛する。」です。
自社のアイデンティティや存在価値を明確にし、取り扱う製品や業務内容に関わらず、全社員がスローガンに基づいた行動を取れるようにすることを目指しています。
企業理念やメッセージを社員の活動に落とし込むため、社内での説明や共有を徹底しました。
全従業員へのアンケート調査や動画制作、社内イベントなど多様な施策を展開し、社員一人ひとりが企業メッセージに共感しやすい環境を整えています。
3. リッツ・カールトン
リッツ・カールトンでは、企業理念やサービスの心構えが記載された「クレドカード」を全従業員に配布し、常に携帯することを義務付けています。
また「ゴールドスタンダード」と呼ばれるサービス基準を明文化し、全従業員が共通認識を持つことでグローバルで一貫した顧客体験を提供しています。
従業員一人ひとりを「ブランドの大使」とすることで、リッツ・カールトンの高い顧客満足度とグローバルなブランド価値が確立されました。
インナーブランディングは中小企業の成長に重要
中小企業のインナーブランディングにより、経営理念や価値観が従業員に浸透することで、組織の一体感やモチベーションが高まりやすくなります。
限られた人員で効率的に成果を出すためには、全員が同じ方向を向いて行動することが不可欠です。
理念に共感した優秀な人材の採用や定着にもつながり、競争力の強化や持続的な成長を実現できます。
インナーブランディングは、中小企業が自社らしさを発揮し、独自の強みを築くための基盤となります。
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