コラム 
ターゲティングとは細分化された市場の中からターゲットを選択するプロセスのことです。
ターゲティングはマーケティングの費用対効果を高め、他社との競争優位性を獲得できます。
STP分析や6Rフレームワークを活用し、明確にターゲットを決めましょう。
顧客ニーズを理解できるため自社のファンを獲得しやすいです。
この記事ではターゲティングに悩む方のために実施のメリットや注意点、成功事例を解説していますので、ぜひ参考にしてください。
ターゲティングとは狙うべき市場を選ぶプロセス
ターゲティングとはセグメンテーションによって細分化された市場の中から、自社が狙うべき市場を選定するプロセスのことです。
現代の市場は多種多様な顧客層が存在し、すべての市場をターゲットにすることは非効率的なため、特定の顧客層に絞り込むことで効果の高いマーケティング戦略を立てられます。
適切なターゲティングを行うことで、顧客のニーズに合った製品開発や販売戦略の策定が可能となります。
限られた経営資源を効率的に活用するためにもターゲティングが重要です。
ターゲティング戦略をとる3つのメリット
ここでは、ターゲティング戦略のメリットを紹介します。
適切なターゲティングを行うことで顧客のニーズに合わせた商品開発が可能になり、強い顧客関係の構築や顧客満足度の向上が期待できます。
既存顧客の単価アップや新規顧客の獲得につながるため、持続的な事業成長を実現できるでしょう。
1. 費用対効果が高くなる
ターゲティング戦略を採用すると、明確化したターゲットに向けて限られた経営資源を集中的に投下できるため、費用対効果が高くなります。
特定の顧客層に焦点を当てることで、不特定多数への宣伝と比べて無駄なコストを抑制できます。
ターゲットのニーズを正確に把握すれば、効率的に売上増加につなげることが可能です。
自社の商品に合った顧客層にアプローチするため、少ない広告数でも高い効果が得られ、ROI（投資利益率）を最大化できます。
2. 競争優位性を獲得できる
市場全体ではなくターゲットを絞りニーズに応える商品・サービスを提供することで、既存の競合よりも優位なポジションを確立できます。
ターゲットのいる市場に集中して経営資源を投下し、市場での専門性と独自のポジションを確立できれば、競合他社は容易に模倣ができません。
結果的に価格競争を回避し、持続的な競争優位性を確保できます。
3. ロイヤルカスタマーを獲得できる
ターゲットを明確にすることで顧客との接点を戦略的に増やし、継続的なコミュニケーションを図れるため、商品やサービスへの信頼や愛着を効率的に醸成できます。
ターゲットのニーズに沿った商品・サービスを販売し顧客満足度が向上すると、競合他社への乗り換えリスクを低減させ、長期的な関係構築が可能となるでしょう。
ターゲティングに有効な2種類のフレームワーク
ターゲティングに有効なフレームワークは、STP分析と6Rです。
フレームワークを使用することでマーケティングの施策や計画を体系的に整理し、企業の目的や目標に沿った戦略を立案できます。
1. STP分析
STP分析は、マーケティング戦略を構築するためのフレームワークで、アメリカの経営学者フィリップ・コトラーによって提唱されました。
顧客ニーズの理解から差別化戦略の構築まで、ターゲティングに必要な要素を体系的に分析できる手法です。
STP分析の構成要素はSegmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）の3つです。
| セグメンテーション | 市場を細分化する4つの変数に基づいてグループ分けを行う ・人口動態変数（年齢、性別など） ・地理的変数（地域、都市規模など） ・心理的変数（ライフスタイル、価値観など） ・行動的変数（購買活動、使用頻度など） |
| ターゲティング | 細分化した市場の中から自社のターゲットとする市場セグメントを選定する |
| ポジショニング | ターゲット市場における競合製品と比較し自社の立ち位置を決定する |
セグメンテーションによって各セグメントの具体的なニーズや特徴を把握できます。
ターゲティングで分類された市場の中から、自社の商品やサービスに最適なターゲットを特定できるため、限られた経営資源を効率的に投下することが可能です。
ポジショニングでは競合他社との差別化ポイントを明確にできるため、ターゲット市場での優位性を確立しやすくなります。
2. 6R
6Rとは、市場分析とターゲット選定を包括的に評価できる6つの指標のことです。
| Realistic scale（有効な規模） | 市場の規模を示す指標（収益性） 大きすぎる市場は競合が多く、小さすぎる市場は収益性が低い |
| Rate of growth（成長率） | 市場の成長性を表す指標（将来性） 大きな市場でも成長率が低ければ先細りする |
| Rival（競合） | 競合状況の分析（差別化の機会） すでに強い競合がいる市場では参入障壁が高くなる |
| Rank（優先順位） | ユーザーにとっての関心度（ユーザーのニーズ優先度） ユーザーの興味関心が高い商品やサービスは市場で注目を集めやすい |
| Reach（到達可能性） | ターゲットへの到達可能性（マーケティング施策の実現性） ターゲットとの距離が近いほど情報が到達しやすい |
| Response（測定可能性） | 効果測定の可能性（効果検証の容易さ） 効果測定を正しく行うことで費用対効果の把握やコスト調整が可能になる |
6つの指標を総合的に分析することで、企業視点に偏ることなくユーザー視点も含めた多角的な市場分析が可能となり、効果的なマーケティング戦略の立案につながります。
各指標を個別に見るのではなく、全体のバランスを考慮することが重要です。
ターゲティングを実施する際の注意点
ターゲティングを適切に行わない場合、マーケティング戦略が散発的になり、リソースを無駄遣いしてしまいます。
ターゲティングを実施する際の注意点を押さえておくことで、正しいターゲットを選定できるでしょう。
1. ターゲットの幅を広げすぎない
ターゲットの幅を広げすぎると商品やサービスの特徴が伝わりにくくなり、抽象的なメッセージになってしまうため、顧客への訴求力が低下します。
新規事業の場合、商品・サービスを手に入れたいと思っている人がいなければ事業が立ち上がらないため、具体的な顧客像が必要不可欠です。
不明瞭な顧客像では、社内でもターゲットに対するイメージを統一しづらくなり、適切なマーケティング施策を実施することが困難になります。
最初は具体的なタ－ゲットに絞り、実績を積み上げてから段階的に市場を広げていきましょう。
2. 性別と年齢だけで判断しない
性別と年齢だけでターゲティングを行うことは、現代の多様化した消費者ニーズを正確に捉えられません。
たとえば「20代女性」という括りの中にも、大学生や子育て中の専業主婦、共働きの既婚者など、まったく異なる価値観やライフスタイルを持つ人々が混在しています。
性別と年齢だけをもとにニーズを把握すると、誰にとっても魅力的ではない平均的な商品やサービスになってしまうでしょう。
昭和時代のように世代ごとに同じようなライフスタイルが共有されていた時代とは異なり、現代では同じ年齢・性別でも置かれた環境や生活によってニーズや価値観が変わります。
3. 具体的な施策に落とし込む
ターゲティングは、設定して終わりではありません。
具体的な施策として落とし込むことで、商品開発やマーケティングなどの各部署の意思決定を統一でき、一貫性のある戦略を展開できます。
施策に沿って広告のクリック率や販売の伸びなどの数値を評価しやすくなるため、限られたリソースを最適に配分し、高いROIを実現できるのです。
ターゲティングを実施した企業の成功事例3選
ターゲティングの成功事例からは、市場での差別化やポジショニングの具体的な方法を学べます。
自社のターゲティングや新しい市場開拓の参考になるでしょう。
1. 熱烈中華食堂日高屋
日高屋は、都心部のビジネスパーソンを明確なターゲットとして設定し、駅前の繁華街一等地に集中出店をしています。
マクドナルドや吉野家といったファーストフード店の近くに意図的に出店することで、「今日は気分を変えて中華を食べたい」という需要を取り込むことに成功しました。
低価格帯のおつまみメニューを提供して仕事帰りのちょい飲み需要も取り込み、利益率の高いアルコール販売で収益を確保しています。
2. ヘアカット専門店QBハウス
従来の理容室が高単価・高品質を重視する中、QBハウスは多忙なビジネスパーソンをターゲットに設定し、多少クオリティが落ちても短時間・安価にヘアスタイルを整えたいという潜在的なニーズに応えました。
10分1,350円という低価格のサービスを実現するために、シャンプーや髭剃りなどの付随サービスを徹底的に排除し、カットのみに特化しました。
休日に髪を切る常識を覆し、昼休みや仕事帰りに髪を切るという新しい消費行動を生み出すことに成功しています。
3. 焼肉ライク
競合の焼肉店が「大人数で楽しむ」というコンセプトだったのに対し、焼肉ライクは「一人で焼肉を楽しみたい」という潜在的ニーズに着目し、新しい市場を開拓しました。
30代から40代のビジネスパーソンをメインターゲットに設定し、駅前立地での出店戦略を展開しています。
女性客のニーズに応えるため、清潔感のある店内や目線を遮る仕切りを設置し、タッチパネル注文やセルフサービス方式を導入して、一人でも恥ずかしくない環境を整備しました。
現在では7割を女性客が占めています。
ターゲティングでマーケティングを有利に進めよう
ターゲティングとは自社の商品やサービスを求めている顧客層を定義し、効率的にマーケティングを展開するための戦略です。
市場が細分化し、消費者のニーズが多様化する現代では、ターゲットを絞り込まないと売上を高めることは困難です。
ターゲティングを実施することで顧客ニーズへの対応力が高まり、競合他社に対して優位に立てるとともに、自社のターゲットではない顧客へのコストを抑制できます。
「〇〇といえば××」というように市場での独自のポジショニングを確立できれば、ロイヤルカスタマーの獲得にもつながり、持続的な事業成長を実現できるでしょう。
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