コラム 
ベネフィットとは、顧客が商品・サービスを利用したときに得られる価値や満足感のことです。
ベネフィットを伝えることで、競合との差別化やブランド価値の向上につながります。
商品・サービスのスペックや特徴などのメリットを説明するより、ベネフィットを顧客にわかりやすく表現するのが難しいと考えている人は多いのではないでしょうか。
この記事ではベネフィットの抽出方法や使い方、マーケティングの成功事例などを説明します。
マーケティングでのベネフィットとは
マーケティングにおけるベネフィットとは、顧客が商品・サービスを利用して得られるポジティブな効果や価値のことを指します。
単に商品そのものや機能・特徴を指すのではなく、商品を使った後に顧客が感じる満足感・快適感・生活の質の向上といった具体的な効果や体験がベネフィットです。
顧客視点で言えば「なぜその商品を買うのか」という問いに対する答えであり、顧客の問題解決や願望の充足によって良い変化が実感できます。
購入後のポジティブな変化や体験を訴求することで、他社との差別化やブランド価値の向上につながります。
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ベネフィットとメリットの違い
ベネフィットは顧客が商品を使った結果、得られる具体的な価値・体験のことですが、メリットは商品・サービスの特徴や機能の利点を指すという違いがあります。
たとえば、吸引力の強い掃除機のメリットはゴミを一度でしっかり取れることですが、ベネフィットは掃除時間が短くなって家族や趣味の時間が増えることです。
メリットは事実ベースの商品の客観的な利点や強みであり、ベネフィットはメリットを通じて顧客が感じる嬉しい未来や良い変化のことです。
4種類のベネフィット
ベネフィットは4種類の価値に分けられます。
頭で理解する価値の機能的ベネフィット、心で感じる価値である情緒的ベネフィット、人生レベルでの価値である自己実現ベネフィット、社会的なつながりや評価へのニーズに応える社会的ベネフィットです。
顧客によって求めるベネフィットは異なるため、どのベネフィットを打ち出すかを戦略的に考えることが大切です。
1. 機能的ベネフィット
機能的ベネフィットとは、商品やサービスの具体的な機能やスペックから直接生まれる利益や効果のことです。
顧客の課題を実用的・物理的に解決する価値が該当します。
- 便利になる
- 使いやすい
- 効率が上がる
- ○○が早く終わる
- コストが下がる
機能的ベネフィットは、利便性や効率性、経済性の提供という観点から訴求されやすく、テキスト化もしやすいのが特徴です。
2. 情緒的ベネフィット
情緒的ベネフィットとは、商品やサービスを利用・所有することで顧客が感じる満足感やポジティブな変化のことです。
顧客が得る心の充足や気持ちの豊かさに直接関わる価値です。
- 安心
- 喜び
- 高級感
- 充実感
- リラックス
- ワクワク
- 癒し
- 自己肯定感
情緒的ベネフィットは、機能面での差別化が難しい市場でブランド独自の世界観を創出し、長期的な顧客ロイヤルティやファン化につながる重要な価値とされています。
3. 自己実現ベネフィット
自己実現ベネフィットとは、商品やサービスを利用・所有することで「自分らしく生きたい」「理想の自分になりたい」といった個人の自己実現が促進される価値や恩恵のことです。
- 自己成長
- 目標達成
- 自己表現
- ありたい自分への到達
近年は商品のコモディティ化が進み、顧客が人生そのものを豊かにする価値や成長実感を求める傾向が高まっており、差別化や高単価商品で自己実現ベネフィットの訴求が重要視されています。
4. 社会的ベネフィット
社会的ベネフィットは、顧客が商品やサービスを通じて「自分が社会の中でどう見られ、どこに所属するか」という心理的ニーズに応える価値です。
- 他者から認められることの価値
- コミュニティや仲間との一体感
- 社会的ステータス
有名人が愛用する化粧品を使うことで、その有名人と自分がつながった気持ちになれたり、環境配慮を重視するブランドの商品を使うことで、社会的責任を果たしていると認識されたりすることが、社会的ベネフィットです。
マーケティングにおいては、機能や満足感だけでなく、社会的なつながりや評価を訴求することで、より強いブランドロイヤルティやファン獲得につながります。
商品・サービスのベネフィットを抽出する方法4ステップ
ベネフィットを抽出するには「つまり、だから何？」を繰り返して深掘りすることが大事です。
自分で考えるだけでなく、顧客リサーチやインタビューも実施することで、正確なベネフィットを導き出せます。
強みや価値提供を客観的に見直し、競合との差別化ポイントを見つけましょう。
1. ターゲットの明確化
誰に価値を提供したいのかを明確にします。
年齢や性別、職業、価値観、趣味などを詳しく設定し、ターゲットの悩みや欲求を具体的に洗い出します。
既存顧客へのインタビューや行動分析などもターゲット設定に効果的です。
ターゲットを明確にすることで顧客心理や行動が明瞭になり、刺さるベネフィット訴求が可能となります。
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2. 商品・サービスの機能や特徴の洗い出し
商品・サービスのスペックや特徴をすべて書き出します。
開発担当者のこだわりなどを確認するだけでなく、取扱説明書やカタログを読んだり、商品を使ったりすることで、客観的に商品・サービスの特徴を把握できます。
顧客が商品の何に価値を感じているのかをヒアリングすることも重要です。
3. メリットへの変換
洗い出した特徴から、ユーザーにとってどのような効果や便利さを生むのか考えます。
たとえばスチーム機能付きのトースターであれば、メリットは「中はふんわり、外はサクッとおいしいパンが焼ける」です。
「〇〇という特徴があるから、△△できる」「〇〇機能があるおかげで、□□が楽になる」のように顧客目線でメリットを考えることが重要です。
利用者からの口コミからも意外なメリットの掘り起こしができます。
4. ベネフィットへの深掘り
メリットが顧客目線で生活がどのように変わり、気持ちが変化するのか掘り下げて考えます。
顧客が「そのメリットを手にしてどのような気持ちになったか」「行動や人生がどのように変わったか」といった声を活用すると、共感性の高いベネフィットが定義できます。
たとえば、食洗器のメリットが「食器をセットしてスイッチを入れるだけで、洗浄から乾燥まで自動で行ってくれる」である場合、ベネフィットは「食器洗いの時間が短縮→自由時間が増える→家族と過ごす時間や趣味に使える→生活が豊かになり気持ちにゆとりが生まれる」です。
ベネフィットの効果的な使い方3つ
ベネフィットは顧客の心を動かして競争優位を築き、ブランド価値を高めるために不可欠です。
特徴やスペックを伝えるだけでは他社と差がつきにくいですが、独自のベネフィットを強調すれば顧客にとっての高い価値として認識され、差別化につながります。
1. 顧客視点での訴求
顧客自身が「商品を使うことで自分にどのような良いことがあるか」をイメージできるように伝えます。
製品スペックや機能中心の説明ではなく「生活が便利になる」「安心して使える」「自己表現ができる」など、顧客の悩みや願望に直接響くメッセージ設計が重要です。
どの企業も似た機能を持つ商品を展開する中で、顧客視点でのベネフィットを明確にしていると、競合商品より自分ごと化してもらいやすくなります。
2. ストーリーや共感を活かした表現
事実を列挙するだけでなく「顧客が製品を使って悩みを解決し、どのような前向きな変化があったか」といったストーリーテリングを活用し、共感を生みます。
登場人物の心情を顧客が共感できる言葉で描写し、引き込みましょう。
使用前後の変化や、利用者の声をストーリー化して紹介すると、顧客はベネフィットを自身に重ねやすくなります。
3. すべての顧客との接点で一貫した活用
営業現場や広告、Webサイト、SNSの投稿など、あらゆる顧客接点でベネフィット中心のメッセージを一貫して発信し、認知から購入までの意思決定を後押しします。
複数のチャネルや接点で異なるメッセージを発信すると、ブランドや商品の価値が伝わりにくいです。
一貫したベネフィット訴求は、顧客に明確で理解しやすいブランドイメージを伝えます。
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ベネフィットを取り入れたマーケティング成功事例3社
ベネフィットを取り入れたマーケティングの成功事例を3社紹介します。
他社のベネフィット活用方法から自社のマーケティングの参考にしてください。
1. レナウン「通勤快足」
レナウンは、紳士用抗菌防臭靴下のネーミングを「フレッシュライフ」から「通勤快足」に改めました。
「通勤快足」という名前そのものに「通勤が快適になる、足元のストレスから解放される」という価値が込められており、働く男性や立ち仕事の多い人々に1日を快適に過ごせるという機能的・情緒的ベネフィットを訴求しています。
「通勤快足」は機能や性能だけでなくベネフィットを強く伝えることで、多くのビジネスパーソンの共感と支持を集めました。
2. ナイキ
ナイキは単なるシューズの性能だけでなく、クールと感じられる情緒的ベネフィットや「マイケル・ジョーダンのようになれる」「ヒップホップカルチャーの一員である」といった自己表現・社会的ベネフィットまで包括的に訴求しています。
ナイキは単なるスポーツ用品ではなく、自分がなりたい姿やコミュニティとのつながりを実現するブランドとして多様な顧客価値を提供することで、ブランドロイヤルティを高めています。
3. スターバックス
スターバックスのベネフィットは、コーヒーという商品を超えた体験価値の提供です。
第三の場所としての居心地の良さやスタッフの丁寧な接客などで「来店するとホッとする」というような情緒的ベネフィットを与えています。
スターバックスは顧客にとっての安らぎの空間や自己表現の場であり、質の高いサービス体験を通じて感情的・社会的な満足ももたらし、高い顧客ロイヤルティとブランド価値を築いています。
ベネフィットを訴求して他社との差別化を目指そう
現代の競争が激しい市場において、商品やサービスの機能や価格だけで差別化するのは困難です。
機能を伝えるだけでなく、将来の生活や感情の変化を示すことで、顧客の共感と心を掴めます。
商品の独自性が明確になり、競合との差別化も実現するとともに、一貫したベネフィットのメッセージは信頼感を生み、ブランドへのロイヤルティ向上にもつながります。
ベネフィットの訴求によりニーズを捉え、顧客から選ばれる存在になりましょう。
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