コラム 
ストーリーテリングとは伝えたいメッセージを印象的な物語として伝え、相手の感情に訴える手法です。
ストーリーテリングはマーケティングでも活用されており、商品・サービスのベネフィットを物語調で伝えることで顧客の購買意欲を高めます。
自社の理念や価値観、商品作りの想いなどを消費者に理解してもらいたいと考えている経営者のために、この記事ではストーリーテリングのフレームワークやポイント、企業事例などを説明します。
ストーリーテリングとは簡単に説明
ストーリーテリングとは、語り手の伝えたい思いやメッセージを印象的な体験談やエピソードなどの物語を通じて相手に伝え、共感や理解を深める手法です。
近年はビジネスやマーケティングの場でも重要視され、企業理念や価値観、感情などの共有に使われています。
単なる事実や数字の羅列ではなく物語の形式で情報を伝えることで、相手の感情に訴えかけ、記憶に残りやすく行動を促す効果があります。
商品の機能説明だけでなく、商品購入によってもたらす体験や未来像をストーリーとして伝えることで、より強い共感と理解の獲得が可能です。
ストーリーテリングを実施するメリット
ストーリーテリングはマーケティングや教育、社内浸透などさまざまな分野で活用されています。
ストーリーの内容や伝え方によって効果に差が出るため、顧客の立場や期待、状況に合わせた工夫も重要です。
1. 共感を得やすい
ストーリーテリングは登場人物の喜びや苦悩、成長など、具体的な心情や体験の流れを描写する手法です。
データだけでは得られない現実感・イメージが、物語を通じて鮮明に伝わります。
顧客は主人公の境遇や感情を自分自身の経験や価値観と重ね合わせることで、自分ごととして物語に入り込み、強い共感が生まれます。
2. 記憶に残りやすい
スタンフォード大学のジェニファー・アーカー教授の研究によると、ストーリーテリングは事実だけを述べるよりも最大22倍も記憶に残ると報告されています。
物語を聞くと、登場人物の心情や状況に共感し、オキシトシンやドーパミンといった感情を司る脳内物質が分泌されます。
記憶を司る海馬や扁桃体が活性化し、感情を伴った情報は重要とマークされるため、単なる事実や数値よりも長期記憶へ定着しやすくなるのです。
参考：Stanford University『Harnessing the Power of Stories』
3. 購買意欲を高められる
ストーリーテリングによって共感や感動といったポジティブな感情が芽生えると、商品やブランドへの愛着や信頼が高まり、購買行動へ踏み出しやすいです。
ブランドの理念や世界観を物語として発信することで、独自のブランドイメージを強化できます。
ストーリーテリングで語った課題や価値観に顧客が共感し、同じような未来が手に入ると思うことで購買行動が喚起されます。
ストーリーテリングの構成作成に役立つフレームワーク
ストーリーテリングには登場人物（主人公）や、課題と解決策、舞台、メッセージといった構成要素が必要不可欠です。
最も基本的な構造としては起承転結の4部構成、または「導入→葛藤→解決」の3部構成が広く使われています。
ストーリーの目的や伝えたい内容、顧客の属性に応じて適切なフレームワークを選択しましょう。
1. ヒーローズ・ジャーニー
ヒーローズ・ジャーニーとは「主人公が日常から冒険の世界へ旅立ち、試練を乗り越えて成長し、変化した姿で戻る」というフレームワークです。
ヒーローズ・ジャーニーは12ステップで構成されます。
- 日常世界
- 冒険への呼びかけ
- 冒険の拒否
- メンターとの出会い
- 戸口の通過
- 試練、仲間、敵対者
- 最も危険な場所への接近
- 最大の試練
- 報酬
- 帰路
- 復活・再生
- 宝を持っての帰還
『スター・ウォーズ』や『ハリー・ポッター』などの映画や小説に使われており、物語を通じて受け手に強い共感と没入感を与えます。
商品やサービスを主人公と見立て、顧客の課題解決プロセスに応用できます。
2. チャレンジ・プロット
チャレンジ・プロットは弱者や挑戦者を主人公に据え、強大な相手や困難、既存の秩序に立ち向かい、困難を乗り越えて成功や成長を勝ち取るストーリーテリングの型です。
「圧倒的な強者に対してどう立ち向かうか」や「失敗や苦悩を繰り返しながらも諦めずに挑戦する過程」が丁寧に描写されるため、顧客の共感や応援心理を強く引き出しやすいです。
映画『ロッキー』やドラマ『半沢直樹』にチャレンジ・プロットが使われており、新興企業や小規模事業者の挑戦、現状打破のストーリー、業界の常識や高い壁への挑戦などに多用されます。
自分もできるかもしれないという勇気・希望を受け手に与え、組織の士気やブランド支持、応援行動を促進したい場面で効果的です。
3. クリエイティビティ・プロット
クリエイティビティ・プロットとは、創業者や発明家を主人公に据え、新しい発想や革新的なアイデアによって既存の常識を覆し、新たな価値や基準を社会に創り出す過程を描くフレームワークです。
新しい価値創造や革新性を強調したい場合に有効です。
画期的な商品やサービスが生まれるまでの試行錯誤やアイデアのひらめきを中心に物語が展開され、創業者の不屈の精神や天才的な発明をクローズアップすることで、顧客に憧れや共感を与えます。
プロジェクト管理ツールAsanaやAppleの製品発表などに使われています。
4. コネクション・プロット
コネクション・プロットとは、人と人や、人と社会とのつながりを軸に展開するストーリーの型です。
異なる背景や価値観を持つ人々が出会い、対立や反発を乗り越えて協力し合い成果を生み出す過程を描くため、人間関係や社会的絆の重要性を訴えるストーリーに適しています。
地域社会と連携して環境保護に取り組む企業や、多様な人材が協力して新しい価値を創出するストーリーにコネクション・プロットが使われています。
5. ナラティブ・フレームワーク
物語の基本要素を押さえて、一貫したメッセージを感情的に伝えることに特化した物語構成法です。
ナラティブ・フレームワークには4つの構成要素があります。
- 登場人物
- 目的
- 葛藤と挑戦
- 解決
ビジネスやプレゼン、教育など幅広い場面で使われています。
ブランドや製品を物語の一部として位置づけ、消費者の感情的なつながりを形成するのに役立ちます。
成功するストーリーテリングのやり方
ストーリーテリングのポイントについて説明します。
ストーリーの目的やターゲット、伝える場面ごとに適切な表現・トーンを使い分けましょう。
1. ターゲットを設定する
年齢や性別、職業、価値観、ライフスタイルなどを詳しく設定し、ターゲットを決めます。
表層的な属性だけではなく、ターゲットが深層心理で抱えている感情や未解決の課題、望んでいる未来を理解しましょう。
ストーリーの主人公がターゲットに似た人物、または顧客が自分を重ねやすい設定にすると共感度が高まります。
ターゲティングとは？正しい市場を選定しマーケティングの費用対効果を高めよう
2. 五感に訴える描写を入れる
五感に訴えると、顧客は情景を体験しているように感じられ、没入感や記憶定着率が一気に上がります。
五感の他に感情の動きも具体的に描くことで、リアルさや臨場感を与えられます。
すべての感覚を無理に入れる必要はなく、場面に最も影響する感覚を描写しましょう。
3. ストーリーのメッセージやゴールを明確にする
顧客に何を感じてもらい、最終的にどのような行動や認識の変化を促したいのかを明確にします。
サイモン・シネックのゴールデンサークル理論を活用すると、ストーリーのメッセージがブレにくくなります。
- Why（物語の背景）
- How（問題解決のプロセス）
- What（顧客にしてほしい行動）
ストーリーの最後に行動や感情を転換させる一言を入れて、顧客に自分ごととして受け取ってもらいます。
4. 失敗談、成功までの工夫を盛り込む
ストーリーに失敗談が入ることで、顧客の共感を得られます。
具体的な状況や問題点、何がうまくいかなかったのかを詳細に伝えましょう。
単なる過去の出来事で終わらせず、ストーリーの成長要素として失敗から何を学び取ったのか、問題をどう捉え直したのかを伝えることが重要です。
5. 行動の背景や主人公の想いにフォーカスする
なぜその行動をしたのか、背景を描くことでストーリーの深みが増し、共感が高まりやすくなります。
制約や条件が明確だと、主人公の行動の意義や勇気が伝わりやすいです。
行動前の迷いや不安と、行動後の納得・安堵・喜びを描くことで、顧客がストーリーを追体験できます。
ストーリーテリングの事例
ストーリーテリングの事例に共通するのは、企業理念や使命、創業エピソード、ブランド体験など、人や思いに焦点を当てている点です。
実体験・感情・挑戦・失敗・未来像などを語ることで、消費者や社会とのつながりを深めています。
1. Apple
Appleは製品の機能だけでなく「なぜ必要か」「生活がどう変わるか」に焦点を当てた商品発表を行っています。
2001年のiPodでは「ポケットに1000曲」と伝えて、自由で豊かな音楽生活を獲得できることをストーリーで示しました。
Appleはユーザーの夢や価値観に響くストーリーを伝えることで、ファンを生み続けています。
2. Amazon
AmazonのCMでは、仕事に追われる女性がパートナーからのプレゼントで笑顔になる、離れて暮らす祖母と孫がAmazon Primeを通して楽しい時間を過ごす、といった日常のシーンが描かれています。
日常の共感できるエピソードを通じてブランドの価値や理念を届け、消費者の心に深く印象づけることでブランドロイヤルティを高めています。
顧客が「Amazonを使うと生活がより良くなる」と感じるため、売上やサービス利用の継続につながりました。
3. 中川政七商店
中川政七商店は老舗の歴史と「日本の工芸を元気にする！」というビジョンに基づき、日本の伝統工芸やものづくりの価値、背景にある職人の想い、地域社会とのつながりをストーリーで伝えています。
廃業の危機や産業構造の変化を乗り越え、日常生活に合った新たな価値を創出してきた挑戦の物語で共感を得られました。
社長や経営陣がビジョンを繰り返し語り、社員が行動する姿を通じて、ストーリーテリングがブランドの骨格となっています。
ストーリーテリングで顧客の共感を誘おう
ストーリーテリングは伝えたい内容を物語の形にして語ることで、顧客に共感を与え、理解や行動を促す手法です。
単なる商品説明やデータ提示ではなく「商品購入でどのような未来が実現できるのか」「開発者やユーザーがどのような想いで課題を乗り越えてきたのか」といった物語を伝えることで、顧客は自分ごととして内容を受け止めやすくなります。
失敗談や成長の過程を描くことで「この会社は自分を理解してくれている」という信頼感につながるでしょう。
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