コラム 
リピーターの獲得は、集客コストの抑制や安定した売上基盤の確保、口コミによる新規顧客の獲得効果を得る上で重要な施策といえます。
リピーターを獲得するには、「新規顧客の共感を生み出す」「接点を持ち続ける仕組みを構築する」「特別感を演出する」「リピート購入を促す特典を設ける」「顧客参加型のコミュニティを用意する」といった施策を講じることが大切です。
リピーターの獲得に成功した企業の事例とあわせて見ていきましょう。
なぜリピーターを獲得する必要があるのか？
ビジネスを成功させるにはリピーターの獲得が重要と言われています。
そもそもなぜリピーターを獲得する必要があるのでしょうか。
主な理由を確認しておきましょう。
売上の8割は2割の優良客が生み出している
イタリアの経済学者ヴィルフレド・パレートが唱えた「パレートの法則」によれば、売上の8割は2割の優良客が生み出しています。
安定的に売上を伸ばしていくには、2割の優良客の確保が不可欠です。
優良客の最たる例として「リピーター」が挙げられます。
リピーターとは、商品を繰り返し購入してくれる顧客のことです。
繰り返し購入するからには、多かれ少なかれ企業や商品に対して信頼・愛着を感じていることでしょう。
リピーターを増やしていくことは、企業やブランドに対する肯定的な評判や良質な口コミを増やす効果をもたらすのです。
新規顧客の獲得コストはリピーター獲得コストの5倍
新規顧客の獲得コストがリピーター獲得コストの5倍かかることを「1:5の法則」といいます。
同じ客単価でも、新規顧客から得られる利益はリピーターから得られる利益の5分の1になってしまうのです。
たとえ売上が確保できていたとしても、利益が少なければ事業は安定しません。
事業を着実に成長させていくためにも、リピーターの獲得は欠かせないのです。
リピーターを獲得するメリット
リピーターを獲得することで、企業はどのようなメリットを得られるのでしょうか。
主なメリットとして、次の3点が挙げられます。
集客コストの抑制につながる
リピーター獲得は、集客コストを抑制する上で重要なポイントです。
前述のとおり、リピーターの育成は新規顧客コストの5分の1といわれています。
リピーターはすでに自社商品やブランドを認知しており、購入の意思決定をするまでの過程をショートカットできるからです。
新規顧客を発掘し続けるよりも、リピーターを育成するほうが集客コストを抑えられます。
集客コストを抑制できれば、より少ない広告宣伝費で効率よく利益を得られるでしょう。
安定した売上基盤が築かれる
長期にわたって安定した売上基盤の確保が可能になることも、リピーターを獲得するメリットの1つです。
リピート購入が積み重なるほど、LTVが向上していきます。
LTV（顧客生涯価値）とは、顧客が生涯で企業にもたらした価値のことです。
例えば、下記の例で比較するとLTVの重要性がよくわかるでしょう。
- 顧客A：10万円の商品を1回だけ購入した顧客→LTV＝10万円
- 顧客B：1万円の商品を10年間、毎月購入した顧客→LTV＝120万円
一見すると客単価が高いのは顧客Aですが、LTVで比較すると顧客Bは顧客Aの12倍もの売上をもたらしています。
長い目で見たとき、リピーターは企業に多くの売上をもたらし、安定した売上基盤の構築に寄与するのです。
新規顧客の獲得効果が得られる
リピーターが増えることによって、リピーターがさらに新規顧客を連れてくる効果が期待できます。
リピート購入する顧客は、その商品や企業を信頼し、愛着を抱いている可能性が高いでしょう。
他社商品ではなく特定の商品を購入し続けるのには、何らかの理由があると考えられます。
リピーターの中には、自身の「おすすめ商品」「おすすめブランド」についてポジティブな口コミを広めてくれる人もいるはずです。
口コミやレビューを見聞きした人が商品やブランドに興味を持ち、購入を決断する可能性は十分にあります。
リピーターが増えることによって、新規顧客の獲得効果も得られる可能性があるのです。
リピーターを獲得するための施策5選
リピーターを獲得するための施策を紹介します。
リピーターは待っているだけではなかなか増えません。
新規顧客をつなぎ留め、リピーターへと変えていくには、次の施策を講じる必要があります。
新規顧客の共感を生み出す
リピーターを創出するには、新規顧客にただ商品を売るのではなく「共感」を生み出すことが大切です。
より端的に表すなら、顧客の感情に訴える要素を意識的に盛り込んでおく必要があります。
例えば、ブランドストーリーや商品の製造工程におけるこだわりといった、独自の付加価値が新規顧客の琴線に触れるのです。
商品の性能や機能が他社よりも優れているといった、「比較」によって共感を生み出すのは困難といわざるを得ません。
自社独自のこだわりや思いを前面に打ち出し、アピールしていきましょう。
接点を持ち続ける仕組みを構築する
顧客との接点を持ち続ける仕組みを構築するのも有効な施策の1つです。
接触回数が増えるにつれて警戒心が薄れ、好印象を抱きやすくなることを「単純接触効果（ザイオンス効果）」といいます。
定期的にリマインドメールを送ったり、ニュースレターを送付したりすることで、単純接触効果が得られるのです。
顧客に自社のブランドや商品の存在を思い出してもらうことで、リピート購入につながる可能性があります。
メルマガやWeb広告、SNSへの投稿など、顧客との接触機会をつくるための仕組みを構築しましょう。
特別感を演出する
リピーターを創出する上で、特別感の演出は非常に重要なポイントです。
多くの人は、自分のことを大切にしてくれる相手に好印象を抱き、信頼を寄せる傾向があります。
事業者と顧客の関係においても、基本的な考え方は同じです。
実店舗であれば、マニュアル対応を感じさせない一人ひとりに合わせた声がけが特別感へとつながるでしょう。
ECサイトであれば、商品にメッセージカードを同梱することで大切な顧客として扱われていると実感してもらえます。
ほかのお店やECサイトよりも大切に扱ってもらえる、といった印象を与えていくことが大切です。
リピート購入を促す特典を設ける
リピート購入につながる特典を設ける施策も、リピーターを増やすための工夫として効果的です。
次回以降の来店時に利用できる割引クーポンや、集めるとプレゼントがもらえる応募券などは、リピート購入の動機となります。
注意点として、仮に特典を用意したとしても、そもそも顧客が「もう購入したくない」と感じているようでは効果がありません。
特典はあくまでもリピート購入を検討している顧客の背中を押すための仕掛けと捉えてください。
顧客満足度を高め、次回以降も利用したいと思ってもらうことが最優先です。
顧客参加型のコミュニティを用意する
顧客参加型のコミュニティを用意し、顧客同士で交流してもらうのもリピーター獲得につながる施策の1つです。
コミュニティへの参加によって顧客に帰属意識が芽生え、他社とは異なる特別な思い入れを抱くきっかけとなります。
コミュニティはあくまでも顧客同士の交流を目的として位置づけられていることが重要です。
企業側がコミュニティ運営に介入しすぎたり、コミュニティ内で宣伝行為を行ったりすることのないよう注意してください。
顧客が自分たちで運営していると認識することによって、コミュニティの意義がより高まっていくでしょう。
リピーター獲得に成功した事例
さまざまな工夫によってリピーター獲得に成功した事例を紹介します。
業種を問わず取り入れられる施策もあるので、ぜひ参考にしてください。
ユニークな会員制度（塚田牧場）
居酒屋チェーンを展開する塚田牧場では、独自の会員制度を設けています。
来店を「出勤」と呼び、出勤回数に応じて「主任」「課長」「部長」のように出世していく仕組みです。
会員ランクが上がると昇進祝いとしてクーポンが発行されます。
会社員にとって馴染み深い役職名を会員ランクに用いることで、リピート率6割以上という実績を残してきました。
近年は会員制度を設ける店舗やサービスが増えているため、会員制度を始めるだけでは埋もれてしまいがちです。
自社独自の会員ランク名を考案し、他社との差別化を図ってみてはいかがでしょうか。
顧客情報の一元管理（ファンケル）
化粧品や健康食品の製造・販売を手がけるファンケルでは、顧客情報の一元管理によるリピーター創出に成功しています。
具体的には、通販システムや店舗システムを顧客情報管理システムと紐づけ、オムニチャネル化を実現しました。
結果として、顧客は実店舗・ECサイトを問わず購入履歴を確認でき、購入手段を問わずクーポンを利用できるようになったのです。
実店舗での接客においても、ECサイト購入履歴を踏まえた対応が可能となっています。
オムニチャネルの強みを活かし、顧客満足度を高めることでリピーターを創出した好例といえるでしょう。
メール配信によるリマインド（プラスワンインターナショナル）
オリジナルTシャツの制作・販売を手がけるプラスワンインターナショナルでは、メール配信によるリマインド施策を講じています。
オリジナルTシャツの需要が発生する学校行事などのタイミングに合わせて、メールを配信しているのです。
メール配信の時間帯は昼休みに合わせ、配信したメールが教職員や学生の目に留まりやすいよう工夫しています。
顧客のライフスタイルや需要が高まる時期を見極め、効果的にメール配信を実践している事例といえるでしょう。
需要が常にあるわけではない商材を扱っている事業者の方は、メール配信をリマインドに活用してみてはいかがでしょうか。
まとめ
リピーターの獲得は、事業を安定的に運営していく上で不可欠な取り組みといえます。
初回購入者に2回目以降も利用したいと感じてもらうには何に注力すべきなのか、顧客の視点に立って考えることが大切です。
今回紹介した施策や事例を参考に、ぜひリピーター獲得の強化策を検討してみてください。
「ブランディングと聞くと大企業の話ばかり。
自分の小さな事業ではブランディングはできないのかな…」
「成功している企業と自分の会社、一体どこが違うんだろう？」
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